居住空间对中国人而言有着丰富的内涵,改革开放四十年来,随着中国经济的持续稳定发展,住房形态也呈现出多元化和个性化的特点,进一步驱动着家居装修行业的消费升级。2022年,中国进入产业升级经济换挡提速的新阶段。消费者的消费观念更迭,互联网消费场景的变化,均影响着家居行业的营销探索。
在抖音,家居家装品牌们或是从内容出发,创造有氛围感的购物场景;或是从体验着力,捕捉更契合的消费圈群;或是结合“货与场”,助力消费者一站式降低决策成本……很多企业逆势而行,在挑战中抓住机会,收获增长。
在产业互联网思维影响下,家居行业正迎来一场数字化新变革。但无论发展到何种阶段,对于家居行业来说,“获取线索”都是经营的核心之一。企业在实践中不断优化各个步骤,不断提升“获取线索”的方式和效率,但是,获取线索模式不成熟、成本高企;获取线索后缺少深度的经营和转化,种种问题已然呼唤突破。
近期,巨量引擎针对家居行业特性,为行业带来了「一站式线索经营解决方案」,旨在帮助家居家装领域企业通过在内容平台建立经营阵地,以一系列的方法论和工具,以获得有效线索、实现高效转化为路径,助力更多品牌收获生意增长。
「一站式线索经营」
从单纯的“投流”向线索深度运营转化
目标已明,巨量引擎带给家居家装行业商家的「一站式线索经营解决方案」,围绕「培养需求→吸引留资→获取线索→管理线索→反哺经营」五个行业共性环节,提炼出助力框架。
从逻辑来看,当前,长效经营是「一站式线索解决方案」的核心逻辑。随着家居家装企业对营销和经营的同步性提出更高的要求,单纯的投流量、看数据已经无法满足行业需求,以“线索深度经营”方式提升转化效率,是行业发展的必由之路。
从布局而言,在线索经营的过程中,以巨量引擎「一站式线索解决方案」为指导,家居家装行业在不同的场域,都可以使用相应的场景和工具,保障企业深度经营所获线索。
全链管理+全周期用户覆盖,保障转化力
「一站式线索经营解决方案」以更整合、更高效和更长期的视角为线索企业提供可实现长线增长的新路径,帮助客户实现线索规模、质量和效率的协同增长。
从效果上看,首先,「一站式线索经营解决方案」,能够帮助企业提升普适线索经营场景的产出效率。
在巨量引擎的助力下,企业不仅可以在广告渠道获取商域线索,同时基于企业的自有内容能力(企业号、直播/短视频)和用户运营能力(咨询引导、接待)通过公域和私域流量获取自然线索。整体而言,获取的线索量更大,成本更低。
让商家的广告投放动作、免费的自然内容运营动作结合起来,将起到降本增效的作用。巨量引擎数据显示,企业通过自然内容经营拿到的线索量,助攻总线索量提升50%,总线索获取成本也降低30%。
此外,「一站式线索经营解决方案」也将以全链管理模式,提升企业对获取线索的掌控力。
从以往营销的经验看,家居家装行业从线索到成交的转化成本较高。这就要求,在线索经营的过程中,弄清楚线索的来源,以保证线索的价值。
为了帮助企业实现全链路的数字化、可追溯化,家居企业通过巨量引擎可以实现前后链路数据打通,帮助企业经营全局“可视化”,同时实现及时度量归因、策略优化,看见线索背后“人群”的结构。
针对路径中的各个关键环节,巨量引擎提供了一系列精准工具,让企业有的放矢。如:企业可以通过巨量云图线索行业的「O-5A模型」洞察用户行为、人群规模和流转关系,了解营销效果和品牌资产情况。亦可利用飞鱼CRM,将获取到的线索进行及时分配、标记和跟进管理,高效转化。最后,企业可以将转化后的数据回传至星链,并通过全渠道助攻或深度转化产品进行线索有效性排查后,优化投放模型,反哺前链路投放和推荐动作,提升未来转化效果。
拆解线索经营链路
聚焦三大关键动作助推家居家装企业系统增长
「一站式线索经营解决方案」,跨越公、商、私多域内容与流量,在一个平台内运营「线索培养——线索获取——线索管理」三个关键动作。对于线索经营的关键动作,巨量引擎也分别提出了适配的策略和打法:
在线索培养阶段,重点提升种草能力 。 巨量引擎建议企业首先要建设由品牌+经销商/代理商形成的原生内容矩阵,扩大自然流量开口,通过品效通投产品并与矩阵达人合作,拉动全域曝光,触动更多兴趣用户,实现种草破圈。在初步触动用户后,再进行优质素材复投、多频次的再触达,精准打动高意向用户。
在线索获取阶段,及时转化意向用户。 巨量引擎建议企业经营和广告两手抓,既要保持短视频和直播的常规开播频率,多开播、多发布、多互动、多维护,引导和及时承接自然留资;也可以加大原生广告的比例,使用平台提供的橙子建站、青鸟线索通、小6客服等经营工具,提升自然经营下的线索收集效率及投广效率。
在线索管理阶段,高效承接后续经营动作。 企业可以对线索进行“深加工”,在获取有效线索后,可以通过飞鱼CRM、飞鱼开放平台等产品进行智能跟进,有效利用;在线索发生有效转化后,企业可将三方CRM或飞鱼数据传回传给平台,也可借助星链等产品能力,进行数据复用,提升长周期转化效果。
家居家装行业,
探索以转化增效为导向的线索经营模式
某种意义上,巨量引擎提供的「一站式线索经营解决方案」,如同“导航仪”和“百宝箱”,为家居家装企业提供的主要是路径的指南,以及针对不同环节、不同诉求的工具。
然而,不同行业对线索经营的要求千差万别。具体如何高效聚合线索、转化线索,需要回归到具体的线索经营场景上。在这方面,巨量引擎同样也“授人以渔”,面向家居行业的交易场景,提供相应的解决方案。
其中,贴合行业营销及生意需求,包含经销商管理、内容营销矩阵和数据资产沉淀的一站式解决方案「家云店」,就是面向家居行业的方案“抓手”。
家居家装行业线下布局较深、服务依赖于线下。「家云店」通过联动各区域经销商,共同向线上转型,以线上的统一“扎口”,减少异地线索消耗,提升转化效率。
从实施流程来看,方案贯穿了家居家装行业的三个关键阶段:“线索培养”“线索获取”和“线索管理”,形成了种草、获客、转化的闭环。
在关键消费节点,「家云店」已经成功帮助头部家具品牌通过线索经营增效,实现生意爆发。今年,春节期间,利用「家云店」模式,TATA木门打通2000+企业门店矩阵,跨区域高效跟进线索:
• 首先,TATA木门要求覆盖1000+区域的门店,透过每日短视频投稿、固定时间直播两种内容渠道加热,激活门店能动性,打造优质品牌矩阵,并助力经销商成长;
• 此后,TATA在用户的“第一落脚点”做出优化,以统一的配置组件、精美的页面高效促转;
• 在线索经营方面,TATA木门打通了异地线索实时分发的枢纽,以集团为中心,及时跟进「家云店」,分配线索,改善线索的流转效率和跟进质量,要求线索100%跟进。
大促势能叠加线索经营,让TATA木门实现了“品效双击”。2022年春节期间,企业短视频播放量提升101%,直播间看播UV提升30%,账号粉丝总计增长超过2万。在经营方面,线索获取超过6000条,异地线索处理量占整体线索量的10%,并实现了4200单以上的有效转化。
「一站式线索经营解决方案」的发布,是巨量引擎助力商家提升“线索经营”能力的阶段化标志。可以预见的是,这场经营方向的重新梳理与升维,也会反向推动企业进一步优化经营能力、甚至重新校正组织和管理机制。随着更多标杆案例的出现,行业将在新的增长中,做出更深的思考。
