为了反映金融机构社交媒体运营趋势，第一财经旗下金融信息智能运营服务商Yiwealth（应财智云）定期发布金融机构社交媒体指数（Yiwealth Social Media Index，简称Yiwealth SMI），本文通过对109个券商抖音号的分析，重点聚焦券商抖音账号运营的经验与教训。
2021年10月，抖音财经兴趣用户规模达到1.5亿，同比增长37%。视频化趋势下，大量金融机构躬身入局，将抖音赛场定位成投教、获客、转化的重要阵地。截至2021年10月，金融行业企业号数量相较2021年1月增长43%。
各类金融机构积极创作抖音内容，通过情景剧小剧场、工作人员日常、金融常识小课堂等方式持续输出正确的金融理念，与用户密切交流。但尴尬的是，金融机构耗费大量人力财力发布的短视频，只能称得上是“为爱发电”。
Yiwealth研究院通过观察109个券商抖音号，从粉丝数量、增粉情况、高赞话题三角度入手，力图剖析分享券商抖音运营中的有效路径。
1月粉丝总数TOP 10：东方财富粉丝最多，也最高产
盘点1月粉丝总数TOP 10的券商机构账号，其中3个都隶属东财旗下，而东方财富账号以209万的粉丝总量，盘踞券商抖音号首位。
东财旗下拥有作为老牌财经资讯门户东方财富网，对内容运营的把握有先天优势，且在股民中有一定知名度，不过，抖音账号能斩获209万粉丝，仍然有它的独到之处。
精准定位：股民吐槽地，引发用户共鸣
东方财富深谙股民心理，抖音号也把PC时代备受欢迎的股吧风格平移过来。其1月发布的高赞话题多是股市吐槽（A股大跌、扇贝旅行、“普信酒”），并且热爱追梗（“豹负”RAP），生动还原炒股群里热衷比惨、喜欢写股市打油诗的小散心理。
举个例子：其1月的Top 1高赞视频《如何28天亏损400万？》就来自网友故事二次创作，出自栏目合集【股友说】，该合集不仅收集网上各类炒股梗，同时也向广大股民征稿。而UGC征稿的方式不仅可以充实素材，更重要的是提升用户参与感。不过该方法需要在账号本身已经积累了大量粉丝的基础上运用，中小账号若想提升互动性，可以先发起答题、投票、评论抽奖等活动。
内容丰富：吐槽不是唯一，投教、热点解析才是券商本职
“股民吐槽地”虽是东财的定位亮点，但这并不意味着该账号只输出娱乐向内容。作为一家互联网券商，东财也酷爱输出股市热点、股市战法、财经科普等严肃内容，其中60秒以上的干货视频占比达到65%。
图片来源：抖音
高产秘诀：图文视频代替真人出镜
值得一提的是，东方财富不光在粉丝数量上一骑绝尘，其高产程度（1198只短视频）也令人瞠目结舌。细看东方财富的视频会发现，该账号一般没有真人出境，而是采用图文解说形式。
当前，各大券商为了使账号定位更加具备“人味儿”，通常会选择几位表现力较强、具备个人辨识度的投资顾问作为出镜演员，真人讲解股市热点、投教科普或饰演场景短剧，例如德邦证券的“财富邦女郎”、广发证券号的“GFS的快乐生活”。
图片来源：抖音
真人视频的优势在于真实，直面股民，容易建立情感纽带，但真人视频制作需要经历脚本写作-拍摄-剪辑三个环节，而拍摄环节，需要投顾反复琢磨吐词、表情，很难“一次NG都没有”。
而东财跳过真人拍摄，缩短视频生产链路，这样的好处是：对于突发热点响应更及时，不用担心因IP流失带来的负面影响，且更容易实现高产。
不过真人视频和图文视频并无绝对高下之分，券商根据自己的资源、定位做出特色更为重要。
1月增粉数量TOP10：平安证券拥抱年轻元素
1月，平安证券以单月增粉近16万的成绩位居榜首。
平安证券入驻抖音较晚，2021年9月才发布第一条视频，前19条视频点赞量均未超过50，直到2021年12月，平安证券发布【证券disco】两条小短剧，点赞瞬间破千。查看视频风格，会发现两条视频的元素都非常年轻化，“逃学威龙”“创战纪”“钢铁侠”“狼人杀”，剪辑转场配合氛围音乐，节奏明快、视频短小、剧情反转。
当然，俊男出镜也是流量密码，从评论中可见一斑。
图片来源：抖音
涨粉密码1：拥抱年轻，追逐潮流
2022年1月，平安证券正式发力，推出【股市奇旅】系列魔幻反转小短剧，一口气囊括“VR”“买鞋”“社畜”“驾校”“元宇宙”等诸多贴近年轻人生活实际的潮流元素：
败家买鞋BOY被妈怼，手机一开股市隐士有存款。
驾校教练怒气冲天，打开手机秒变股市佛系仙人。
女孩生日获VR潮玩，竟是爷爷炒股尽览时代潮流。
社畜小王人前被领导驯话，人后被领导巴结，竟因小王乃股市“当代诸葛，风向大师”......
这些视频时长都在十几秒，制作精良、配乐专业、节奏紧凑、结尾反转，单条最高收获10.9W点赞，1914条评论。
而高赞也直接带来了涨粉效应。通过分析109个抖音账号的1月增粉数据，Yiwealth研究院发现：增粉数量与集均点赞的相关系数高达0.94，而与粉丝总数、集均转发、集均评论的相关系数均为弱相关。（所以，想要增粉的机构，一定要在引导点赞上下功夫！）
而具体多少个点赞能转化为1个粉丝（俗称赞粉比）？据Yiwealth研究院观察，对于纯靠内容吸粉的财经账号，一般而言赞粉比在5：1到10:1都算正常。
但不乏少券商账号的赞粉比能达到2：1左右，这种优势是否能持续保持，Yiwealth研究院也将继续观察。
涨粉密码2：2022年度投资大会 踩中热门关键词
系列小短剧播出后，平安证券紧接着推出了《年终投资策略会议》系列视频，请来秦朔、蒋昌建等大咖助阵，单条最高获赞4.14W。
图片来源：抖音
发布大咖内容的券商账号不少见，为什么平安证券就能一枝独秀？这可能与平安证券踩中了热点有关。
巨量算数显示，“2022年”从去年年底至今，一直稳坐抖音【时政社会】板块的TOP3热词，而在搜索“2022年”关键词的用户兴趣画像中，金融兴趣类用户占比4.44%（拍摄兴趣类用户占比最高6.28%）。
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考虑到抖音的整体基数，以及它泛兴趣的定位，Yiwealth研究院认为此时推出2022年投资策略的财经账号多少也蹭到了热词带来的流量红利，这也在不少财经KOL视频中得到验证。
比如财经大咖“珍大户”（745.2W粉丝）1月7日发布的视频《2022年大预测第1集：第四年做大预测了，看看今年哪些行业好，哪些行业不好？》获得了191.8W点赞，是其近90天内集均获赞18.17W的10倍。
又比如财经大咖“财经林妹妹”（660.2W粉丝）1月20日发布的视频《大预警，2022年还能投资吗？》获得了23.8W点赞，是其近90天内集均获赞9.09W的2.6倍。
图片来源：巨量引擎
作为业内新号，平安证券开局顺利。不过，考虑到魔幻短剧的制作成本和年终盘点的时效属性，平安证券后期还需要继续保持优质内容输出，才能成为券商抖音号中的常青树。
这也给很多抖音号起步较晚的券商机构打了个样，抖音的财经流量还有极大的挖掘空间，无论是想完成涨粉目标，树立品牌心智，还是更长远的私域转化，弯道超车的机会一直都在。
1月高赞题材TOP 10：投资科普最具普适性
盘点1月券商账号的高赞话题，除了前文提到的东方财富“A股大跌”和平安证券“股市奇旅”，其余几家券商如涨乐财富通（华泰证券）、兴业证券、国海证券、首创证券的运营思路也值得更多同业借鉴：
华泰证券擅长讲解股市战法（比如及时止盈、左侧布局），内容时长在1-2分钟，主要针对股市新人群体进行基础科普。不过，华泰证券的视频点赞表现不算特别稳定，类似题材、相同出镜人，最终呈现出的视频也会流量相差悬殊；
兴业证券擅长分析行业赛道（比如绿电行业、芯片），内容时长在1-2分钟，为股市投资者提供干货参考；
国海证券喜欢发布投资大师经典理论，这类题材首先具备名人效应自带流量，其次不易过时、可持续传播；
首创证券则积极参与抖音热门话题，如#数字人民币。
图片来源：抖音
总体而言，财经科普适合日常运营，输出的内容长期有效、适合用户反复观看，行业内也喜欢输出这类主题，不过最终表现参差不齐。
2021年1月-11月，8亿个财经相关问题在抖音被搜索（相当于每个用户平均搜索5-6个问题），其中黄金、保险、股票、房产、基金、创业是热度最高的搜索词。
如今，抖音财经兴趣用户已经将财经学习融入到了每日生活，除了在抖音上看解读、学知识，还在评论区玩梗、讨论。
作为金融行业的正规军，如何将专业财经内容以接地气方式表达，内容降维与合规之间平衡如何把握，是运营人员都会面临的考验。
