如今,越来越多家居品牌踏上数字化转型之路,包括借助线上化经营手段,为线下门店引流,实现线上+线下的融合经营。但家居品牌在经营过程中,也会遇到如何让线索转化更有效、线上线下协同更高效等问题。
在巨量引擎2024年未来空间大会 上,巨量引擎贴合商家经营场景,提出以「全域经营」为增长策略的经营思路,聚焦电商营销、线索营销、本地生活三大解决方案,助力家居品牌提升线上获客效率,促进流量转化,实现长效经营和增长破局。
同时,在大会现场还揭晓了2023Home M³年度多个奖项,其中芝华仕获得年度数字营销影响力大奖,志邦家居获得年度全域经营奖。除了对品牌商家做表彰外,更重要是通过对优秀案例的挖掘,找到家居行业可复制的经营打法,给更多生态伙伴做经营参考,进一步推动家居行业生态的快速发展。
01
电商零售撬动生意新增量
一直以来,家居行业的消费呈现出低频次、重决策的特点,如何摆脱流量困局,探索更为精细化的增长方式,成为品牌关注的重点。为了持续帮助品牌商家做好电商营销,巨量引擎总结货品、内容、场域、节点四大增长因子,让家居好生意更容易。
以芝华仕 为代表的家居品牌,洞察用户需求,坚定拥抱抖音。通过爆品打造、专业内容输出、精细化用户运营,并组建直播矩阵,在抖音不断放大品牌势能,加大产品动能,实现了生意的爆发。
数据显示,2023年芝华仕在抖音的品牌5A人群规模已超过7000万,2023年818品牌5A人群同比增长438%,2023年抖音搜索指数同比增长218%,品牌声量持续增高。与此同时,依托抖音品宣种草覆盖面广、精准度高的优势,芝华仕在2023年双11大促期间,达成GMV行业第一、GMV单天破亿战绩,获得品效增长的确定性。
以“优质爆品+专业内容”获取生意增量的方法,芝华仕为家居行业的数字化营销提供了参考。
1、洞察需求加速产品迭代,爆品差异化取胜。
家居行业从“以房为本”到“以人为本”,步入以用户需求为驱动的新增量时代。芝华仕注重产品研发,持续进化,完成从传统家具赛道、功能家居到智能家居赛道的跃迁,推出功午休办公椅、功能沙发、电动平移储物床、智能床系列产品,满足多元的消费需求。
2023年,芝华仕贴合中国家庭居家场景,研发出「头等舱科技布电动两用伸缩沙发床型号40272」新品,在抖音首发上线,2023年双11期间单款产品突破900万交易额,成功引领新赛道。
洞察到消费者对于储物空间有极大的痛点,芝华仕推出「芝华仕头层牛皮气压平移储物床C265」,联合抖音达人进行集中式短视频种草,采用官方直播和达人直播结合的形式吸引用户,配合「超值购」等平台政策,最终在抖音电商实现过亿的交易额。
敏华控股集团常务副总裁龙才华认为,抖音电商是目前爆款成功率很高的平台,而芝华仕的产品不是同质化比拼价格,而是从引爆一个型号到开辟一个赛道。通过差异化的产品战略,芝华仕在抖音“上新即爆”,为消费者带来更加美好的生活体验。
2、以优质内容深入用户心智,多种玩法促进流量转化。
在深耕内容层面,芝华仕从“品质”的层面去打动消费者,联合央视和抖音达人产出优质内容,与消费者分享如何选择好的沙发床;以“电气化”为关键词,引导消费者如何选择智能家居,建立品牌认知。通过对人群分类,聚焦对产品品质感兴趣的人群不断种草,直播间转化率提升显著。
与此同时,抢占大促节点,芝华仕配合多种玩法,高效撬动流量转化。比如,芝华仕参与「618品牌嘉年华——品质618住进新潮家」活动,联动「中国质造家」IP进行营销互动,上线#芝华仕品质升舱日#话题,联动达人种草,通过短视频/图文、直播间、商城多触点与消费者互动,达成超1.2亿话题曝光,支付同比增长241.44%,实现声量和销量的双重爆发。
2023年双11期间,芝华仕优化货盘,在抖音开启9电功能沙发新品首发,推出「解压新体验 家居是家电」带电家居的行业引领性全新概念,通过批量视频/图文种草,并做好看后搜运营,联动达人进行专场直播,成为家居行业首次单天破亿品牌。
02
科学营销提升线索转化
在家居行业,很多商家都在线索获客上遇到过挑战,比如获得的留资数量少,且单条成本较高。借助受众广泛、传播力强的抖音平台进行种草,成为家居品牌提升线索经营效率的关键。巨量引擎从内容运营、私信提效、主页装修、矩阵营销方面,给家居品牌带来切实可行的优化方法。
志邦家居通过短视频、直播等优质内容扩展内容吸引力,构建营销矩阵从1到N进行标杆账号复制,从多维入手提升线索量和转化效率。
数据显示,2023年,志邦家居全年总直播场次2.5万次,直播间有效观看次数同比增长6倍,直播间线索量同比增长301%,直播渠道获客占进店客流的50%,在线索经营上取得了良好成效,整体业绩实现逆势增长。
探究布局线索经营的方法论,志邦家居提出:坚定抖音数字化经营的战略选择,从区域源头解决供需的战术落地。在思考如何帮扶经销商做直播、促进直播引流、线上流量转化承接等具体问题上,志邦家居的总部和经销商各有分工,充分配合:
1、总部沉淀“标杆账号”复制方法论。
在全面发力抖音直播时,志邦家居面临三个难点:如何快速将普通导购升级为主播,如何精准引流提升直播间同城客户比例,如何承接流量促进线下转化。
对此,志邦家居从总部进行全盘布局,修炼内功,通过挖潜帮扶、专业运营、营销策略制定赋能经销商。具体而言,总部挖掘潜力经销商,统一培训门店上播;通过“信息流投放+直播运营”强化门店获客能力;制定明星营销策略,打破传统促销套路。
通过标杆账号打造引导高意愿经销商入局、批量化复刻升级孵化样板城市、定期复盘考核构建区域运营机制,志邦家居通过三个关键步骤,实现扩矩阵模式的正向循环。
● 标杆账号打造:构建以品牌账号为核心的运营阵地;精细流量策略,助力新手账号快速冷启动;开启多主播培养模式,提升账号运营核心竞争力;明确账号长效运营方向及目标。
● 批量化复刻升级:提前配置门店运营团队,明确各人职能及分工;一城一店一账号多主播投入,门店全员培训上播在实操中升级技能;进行经销商抖音蓝V认证,主页装修配置,完善主页功能配置。
● 定期复盘考核:深度挖掘数据价值,促成线索获取、到店转化、综合运营的良性循环,科学运营助力成长。
2、经销商打造账号矩阵,精细化运营。
经销商落地总部的运营支持方法,依照省级市、地级市、县级市分为三级,平均每周打造2个城市账号。目前,志邦家居在北京、沈阳、合肥、广州、海口、大理、胶州等地完成城市账号打造,完善了线索获取和转化阵地。
以结果为导向,经销商执行区域运营机制,定期复盘账号经营情况,关注直播经营(直播场次、直播时长、直播话术)、门店引流(响应速度、进店率、测量率)、承接转化(转化率、联单率、ROI)等指标,按区域进行目标考核,优化账号运营。
03
借助本地生活塑品牌影响力
在注重真实体验的家居行业,线下家居门店依然占据不可忽视的地位。借助抖音成熟的生态基础设施,抖音本地团购正逐渐成为连接线上平台与家居门店的关键纽带。为助力家居品牌做好本地团购生意,巨量引擎根据不同的经营阶段,对品牌的发展动作进行分层梳理,并从工具、内容等方面提供助力。
作为头部家居品牌,芝华仕 线上与线下协同发力,通过本地团购让门店生意迸发活力。
1、构建账号矩阵放大营销势能,盘活门店承接流量。
芝华仕从组织结构进行优化,构建“阿米巴组织”,从培养生意思维人才、确定GMV核算制度到全员参与经营,形成良性循环,提升复制矩阵账号的效率。
目前,芝华仕构建了“1+9+N” 账号矩阵。其中,“1个企业官方抖音账号”主要用于品牌形象整体输出,高效建立用户认知;“9个自营人设账号”持续输出高质量内容,形成综合账号、品类账号、兴趣账号自播自营矩阵,提升用户粘性;“N个经销商账号”带动产品种草带货,促进营销转化,带动品牌的长效增长。
三类账号互相渗透,立体化模式可以多层次触达用户,精准吸引兴趣人群,快速引爆产品销售,放大品牌的营销势能。
基于地理定位技术,芝华仕以工厂、城市门店、社区为核心,以500公里、50公里、5公里为半径,进行经销商账号布局,实现对人群的广泛覆盖。同时,经销商抖音账号主页可以实现预约到店、团购优惠等功能,有助于承接线上流量,盘活门店达成营销转化。
2、从线上留资到线下到店,打通线索导流的转化路径。
芝华仕夯实头部达人专场线索直播合作,提升线索量。例如,在今年818全民升舱节期间,芝华仕与@将大莱、@大掌柜夫妇开启直播合作,两场达人直播留资量突破1万,并形成了“线上咨询、到店体验”的服务体系,提升转化效率。
经销商陆续入驻抖音生活服务,芝华仕已完成千余家POI门店的绑定,为到店转化搭建基础设施。同时,经销商进行短视频/直播时挂载POI门店地址,用户观看时即可点击查看门店的具体信息,了解门店的产品与服务,增加用户到店的兴趣。
发力明星大场直播进行线下赋能,芝华仕组建心选天团联播,邀请员姜潮、麦迪娜夫妇,演员朱梓骁,歌手何晟铭,歌手李俊毅等开启“芝华仕家居溯源专场”直播,优化货盘组合,推出多款团购产品,直播间成交GMV突破1000万,将“直播+营销”爆破玩到新高度。
3、从线下体验到线上成交,将线下场景作为生意触点,促进体验回流。
在线下场景,芝华仕拓展生意触点,通过生态联合、CBD商超体验、家居商场、生态跨界等方式,形成强有力的体验营销。
例如,在生态联合方面,在2023年2月,芝华仕与三翼鸟达成合作,主打数字化门店、沉浸式智慧生活体验,为用户带来一站式全屋解决方案;同年8月,与华为开启合作,产品接入华为鸿蒙智能系统,同时携手线下华为全屋智能门店,带来全屋互联。
此外,芝华仕在CBD商超的品牌体验区开启团长探店、快闪活动,在家居商场、电影院、候车厅、候机室以沙发产品为核心打造专属体验区,拓展线下触点,让用户体验之后,回到线上下单,打通生意全链路。
结语
以芝华仕、志邦家居为代表的品牌,依托巨量引擎的全域经营赋能,达成线上与线下的融合,提升营销效能,开辟获客与经营转化的新场景,实现了发展的向前一步。
通过电商营销、线索营销、本地生活三大解决方案,巨量引擎解决了家居品牌的经营痛点,增强全域经营能力,撬动家居生意的新增量,为家居行业注入了新活力。
