曾几何时，随着代购的兴起，越来越多的外来品牌出现在消费者视野中，国货发展面临巨大压力。面对困境，波司登选择持续提升产品质量，同时重新进行品牌定位，利用央视、分众传媒等中心化媒体提高品牌势能。2018年至今，波司登成功实现品牌焕新，再次崛起，在流量焦虑时代破局制胜。其中传播方面的成功经验，相信也能为其他国货品牌发展带来启示。
经验一：利用分众传媒，与前端公关打配合
过去在做品牌传播的时候，第三方公司会提报各种话题公关方案，这些方案确实都很有创意，可问题是，做完这些公关，是否能够有效影响到目标消费者？动辄数以亿计的曝光和百万千万级的阅读数据背后，意味着什么呢？
事实上，各行业每天都有数不清品牌在做话题公关，真正能对外界产生影响、让消费者关注到的只是凤毛麟角。想要做出好看的数据很容易，想真正产生影响不容易。
2018年的波司登，品牌热度不高，面对天花乱坠的话题公关方案，波司登认为话题公关要拿到成果，挑战很大。因此公司做了两个调整：一是，在启动话题公关的前几个月就开始加强了分众传媒等中心化媒体的硬广投放，提升消费者对波司登品牌的关注度；二是，在话题公关节点，除了门店信息调整之外，波司登还同步配备了不少线上、线下的硬广资源，内容上也基于公关主题进行匹配，强化顾客接触品牌信息的频次。从后续消费者调研的反馈来看，话题公关触达的情况比过往有质的提升。
经验二：清晰品牌定位，传递品牌理念
对彼时的波司登而言，必须通过品牌传播提升波司登的品牌热度，给到消费者选择波司登而不是其他品牌的理由——更专业、时尚。同时有别于销售话术，这个理由是品牌层面的，兼具内容上的美感。所以大家会看到波司登的广告语和公关主题上，都会清晰传递出这些信息：“为了寒风中的你，波司登努力45年，波司登羽绒服，畅销全球72国，赢得超两亿人次选择。”
公关主题创意是一个难点，波司登希望创意有话题有热度，但再有趣好玩的创意，如果无法有效结合想传递的选择理由，这种创意都是无效的。以2018年为例，波司登通过亮相纽约时装周、推出三大设计师联名款、荣获Outside2019年度户外装备大奖，加深了很多消费者对波司登时尚、品质的感知。
经验三：引爆品牌，波司登重点投放分众传媒
确定广告语不容易，投好广告更不容易。波司登内部思考硬广主要会从三个要素看：媒介受众、接收状态、触达频次。
媒介受众：不同的硬广媒介有不同的受众群体，比如机场广告，主要覆盖商旅人群。
接收状态：不同的硬广媒介，受众接收状态受到个人当前状态、周边其他信息的影响，尤其是其他广告产生的虹吸效应。比如，当波司登广告的信息密度落后时，顾客在这个媒介更容易记住的是其他品牌的信息，波司登投放的广告会被虹吸掉。
触达频次：要考虑单一硬广媒介、以及媒介组合对消费者的重复触达能力。
因此，波司登希望单个消费者能够有效多次接收到波司登的品牌广告信息。从记忆的角度，信息越精炼越好，受干扰越低越好，重复次数越多越好。原则上，单一媒介要形成投放量的领先优势，使受干扰、虹吸的影响尽可能降低。
基于上述考虑，波司登这几年的硬广主力重点选择了具有强效引爆力的中心化媒体——分众传媒电梯媒体。
分众传媒电梯广告对一二线城市的覆盖率很高，这是波司登薄弱但亟须打开的市场；接收状态方面，电梯的封闭性能够降低干扰，提高单次触达的有效性；触达频次方面，电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者4-6次的高频触达。所以总体来看，这几点优势是其他硬广媒体不具备的。
在选择电梯广告作为主力硬广媒介之外，波司登还加强了央视的投放。电视媒体虽然受到互联网的冲击，收视率处于下滑态势，但它对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府事业单位人群的收视覆盖较好、而且对品牌有一定的背书能力。
机场方面波司登也做了一些补充投放，叠加一二线城市的分众传媒电梯广告，加强对商旅人群的重复触达，此外，机场大幅平面广告也有助于补充波司登的品牌势能。
为了评估硬广投放效果，波司登每年都会对顾客认知、广告触达情况进行详细的调研，分众传媒电梯媒体的触达率在这三年的调研结果中都是所有媒体中最高的。随着品牌传播的不断深入，波司登在一二线城市的市场表现得到显著提升，这和当初选择分众传媒合作，想达成的目标基本也是一致的。
回想2018年，还无法像现在一样明确知道硬广组合的效果之前，波司登能如此笃定推进这个硬广组合的原因，是因为对硬广媒介有了底层思考，有自己的判断标准，而不是对市面上其他品牌的跟风模仿。
至于互联网广告，波司登更多是配合主题公关投放，而效果广告，主要是为电商渠道引流，基本是归属到渠道费用的。值得一提的是，随着波司登品牌力的提升，线上旗舰店对流量广告的依赖大幅下降，流量广告的ROI也提升巨大，增强品牌力无疑是消除流量焦虑的关键。
波司登能够再次崛起，和选择分众传媒达成合作的这项决策是分不开的，凭借分众传媒电梯广告对一二线城市覆盖率的优势，通过高频次的信息传播，抢占消费者心智，最终得以破局制胜。其他品牌若要借鉴波司登的成功经验，就需要深知品牌力塑造的重要性，实事求是、深度思考，只有摸索出适合品牌的营销打法，切忌盲目跟风和模仿。希望这篇分享对崛起路上的中国品牌在传播方面有所启发，共同推动“中国品牌”走向全球。
