文|时代财经 张常旺 挂帅新城商业一年有余，陈德力最大的感受是要比过去累多了，用新城控股高级副总裁欧阳捷的话来说，“过去，德力总是哼着小调上班，现在是非常累。”
接过新城商业的“指挥棒”，陈德力立下的“flag”是要到2020年保证新城吾悦广场的开业数量达到100家以上，实现年租金收入100亿。同时，他也在操刀新城商业全产业链的打通，这在国内同行中并无先例。
需要亲力亲为的事情太多，这位商业“一把手”的行程也排得满满当当，在10月25日至26日的新城商业年会上，陈德力频频现身各大场合。尽管疲惫尽显，但他还是连夜赶到绍兴，为第二天嵊州吾悦广场的启幕站台。
这是新城年内开业的第7家吾悦广场。按照计划，在今年年底，宁波、如皋、南京、成都武侯和晋江吾悦广场也将次第开门迎客。保证12家吾悦广场的开业是新城商业2017年的目标。在2017年之前，新城已有开业项目11个。
用一年的时间就完成了在开业数量上对过去几年的赶超，新城并不掩饰这是“规模驱动论”。陈德力认为，现在的市场容量确实是饱和了，但真正符合需求的量还远远没有达到。
“所以我们要有规模，到2020年吾悦广场的开业数量必须超过100座，只有100座才能有规模，有了规模后才能够带来平台价值。”
加速和长跑
如果论资排辈，万达、华润、中粮等在商业地产上都称得上是新城的“前辈”。虽然起步较晚，但在明确住宅和商业“两条腿”走路后，新城就为商业发展按下了“快进键”，引援万达前高管陈德力是一个开始。新城给他开出了472万的年薪以及150万股股权激励的条件。
陈德力履历不凡，凯德、万达的经历都是他操刀商业地产的加分项，尤其是在万达的六年，万达广场的年开业量从15家增至超过50家，这种雷厉风行的行事风格也带到了“新东家”。
抢占规模高地是陈德力发出的第一枪，在他加入之前，新城的计划是在2020年实现开业和在建吾悦广场80座以上。甫一上位，陈德力直接将这一数字增加到了“120”，但这仍然不是最终的“定数”。新城控股有关人士向时代财经透露，在最新的计划中，新城到2020年开业和在建的吾悦广场将超过130座。
截至目前，新城在2017年已经新获取吾悦广场24座，其中有11座位于南京、南宁、西安、合肥等省会城市，而其累计获得的吾悦广场已经达到了53座。如果按照120座的目标来计算，未来三年，新城仍将维持每年23座以上的项目获取节奏。
规模就是竞争力，不仅在住宅市场如此，在商业地产领域同样适用，“具规模”也是陈德力对新城商业提出的发展要求。要完成规模的铺排，2020年是一个很关键的时点。在欧阳捷看来，2020年是一个分化的十字路口，也是大房企加速扩张的天花板。
“过去曾讲有规模才有江湖地位，有江湖地位才有话语权，所以必须加速奔跑，加速奔跑才能占领行业制高点。在2020年之前，新城一定是在加速奔跑。”
不过，要在2020年实现100座吾悦广场的开业，同时录得百亿租金收入并不是一件容易达成的事情。2016年，新城的年租金和管理费收入为4.41亿元，今年上半年为3.44亿元，而其全年的目标是10亿元。
眼下新城已开业的吾悦广场中，尚未出现年租金收入过亿的，即便是运营最好的常州武进吾悦广场，其去年一年的租金收入也仅为7357万元。可见，未来百亿租金收入的实现依然十分考验新城的商业团队。
以2020年为商业发展节点的地产商并不在少数，但与新城的“双百”目标相比，它们则更“保守”。龙湖地产一向将商业作为“压舱石”，其2020年的租金收入目标为60亿元，而提速商业发展的远洋则定在了40亿元。即便是华润置地，中金证券预测的数字也仅为100亿港元。
这也意味着，如果新城“双百”目标达成，它将跻身商业地产第一阵营。持有经营的商业地产是现金流的蓄水池，也是企业安全的“压舱石”。如果每年有超百亿的租金收入，即使遭遇周期性的房地产调整，企业也能维持稳定的利润和现金流，这也是新城的长跑之道。
新城“组合拳”
与万达相似，新城吾悦广场的经营模式也是“以售养租”，作为综合体的吾悦广场，它包括销售和持有型物业两部分。住宅、酒店式公寓和沿街商铺作为可售物业能够在前期开发中进行销售，以回笼资金，而对于购物中心，新城则选择持有经营。
这种模式存在前后两个“红利”，即对于当期销售的贡献以及未来的租金收入增长。万达过往的经验已经证明这不失为做大规模的途径之一，尤其是商业综合体模式在拿地上存在着相当优势。
这套“组合拳”的第一个红利正在逐步兑现，在2016年新城控股279.69亿元的营收中，综合体销售贡献了109.83亿元，占比达39%，同时期住宅产品销售的营收为160.65亿元。而综合体产品的毛利率达30.1%，高于住宅的25.1%。
今年上半年，新城的销售规模达到491亿元，吾悦广场贡献了111亿元，占比约22.6%。而去年全年，这一比例更高，据时代财经统计，2016年新城的销售总额为651亿元，其中吾悦广场贡献201.77亿元，占比约31%。
不难看出，商业综合体的加码已经成为新城做大规模的重要一环，而这种模式在拿地时也可以获得不小的议价空间。以新城最近获得的常州天宁吾悦广场为例，这个42万方的综合体成交楼面价仅为3796元/平，溢价率1%。
低溢价获取土地可以在一定程度上锁定较高的毛利率。不过，在收割完第一个“红利”后，更大的考验在于商场的经营管理，这也直接关涉到租金收入的高低。
陈德力掌舵后很重要的一个工作是打通新城商业的全产业链，过去的模式中，地产的开发建设和经营管理是彼此独立的。新城希望能够形成一个贯穿土地获取、规划设计、开发建设、招商运营、资产管理、资产证券化的闭环。
产业链的打通是新城商业2016年和2017年的重点，往后新城商业的发展将驶入另一个“车道”。但全产业链的贯通并不容易，陈德力向时代财经表示，挑战主要在于三个方面，一是思想意识的统一，二是系统，再者就是人才。
“如何把全产业链上的各个优秀人才吸纳进来，这个挑战会持续地存在。”而实际上，不单单是陈德力的加入，在新城商业的团队中，有万达履历的并不在少数。
时代财经了解到，新城商业集团分管运营和招商的唐剑锋及钱文虹都曾是万达高管，前者位至万达商管综合管理中心副总经理兼大客户部总经理，后者曾是万达商管南区营运中心副总经理兼营运部总经理。
而在项目层面，有万达经历的更是不胜枚举，现青岛、昆明、海口、镇江、南京、临沂、仙居等地的吾悦广场总经理都曾分管过不同地区万达广场的具体事务。
新城商业的管理团队中，以陈德力为核心的“万达帮”渐成气候，但其能否帮助新城如数、如期地打好这套组合拳还存有疑问。
