随着一二线城市竞争愈发激烈，越来越多卫浴企业将县级和乡镇市场作为新阵地。上周，福建恒通卫浴有限公司在南安召开的年中经销商会议宣布，从2017年起，卫浴企业将进一步下沉渠道至乡镇市场，力争打造三四线渠道一线品牌。
卫浴企业争着“下乡镇”
对于很多同行抱怨卫浴市场已是寒冬的说法，他并不认同，因为大数据显示，2017上半年全国卫浴市场销售总额同比2016上半年是上涨的。
“卫浴行业未来将朝着两大方向发展：大城市的城市核心区、新型城镇化所带来的消费能力的释放。”对于如何将产品打入大城市核心区，颜和钦建议，可以与地产公司、装饰公司、高端卖场、连锁酒店合作;但在他未来构想中，除了大城市，三四线城市才是真正的“大蛋糕”。
“每个公司对三四级市场定义不同，我们所讲的三四级市场，是由县城及重点乡镇组成的小城市市场和农村市场。”在随后举行的五金渠道发展规划上，某卫浴营销中心相关负责人彭全喜如是说。
那么，如何快速打开三四级市场?记者从会上获悉，下半年恒通卫浴将通过产品细分，以打造小五金产品线迎合乡镇市场需求。从订货总额可以看出经销商的信心：在会议最后的小五金渠道订货环节上，短短1个小时便突破了2000万元，全场订货总额更是突破6300万元。
实际上，除了恒通卫浴，近年来，福建省洁而美建材实业有限公司、南安市欧尔陶卫浴有限公司、福建汉仪厨卫科技股份有限公司等南安企业纷纷将乡镇作为主战场。
“以前比较侧重品牌形象，今年把重点放在乡镇渠道建设上。”洁而美副总经理李立鸿说，自去年11月河南郑州省级代理签下来后，扣除店面装修、上样时间，半年内便发展了100多个专卖区、专营区。
2016年，欧尔陶重新定位，决定将渠道下沉至县镇市场，并形象地将这一战略称之为“农村包围城市”。该公司总经理杨凌表示，“我们目前在全国有1000多个网点，福建、湖南、陕西、四川等区域反响不错。未来几年，欧尔陶在全国的网点将达到上万个”。
而以众筹成立起来的汉仪厨卫，短短一年半的时间发展了100多个网点，走的还是以乡镇路线为主。
精准投放抢占市场占有率
在日益竞争的市场环境下，得渠道者得天下，抢占市场占有率成为企业发展的共识。
“行业经过30多年的高速发展，市场经营环境已经发展重大变化。市场在变，格局在变，但卫浴行业规则还是‘吨位决定地位’，实力规模、渠道占有率和业绩成正比。”在彭全喜看来，建立有效的销售渠道，将是品牌保持优势并持续稳定发展的关键。而开拓与发展三四级市场，通过精准的资源投放，更显得重中之重。
那么，县级、乡镇市场究竟有多大?据2016年全国人口普查数据显示，目前我国县级城市2010个，乡镇41636个，中国三四级市场的人口总量达8.7亿，涉及2.1亿个家庭，其中仅乡村人口就达6.19亿，超过一二级市场人口总量。
“2016年，中国建材市场行业规模达5万亿元，卫浴市场占比6%，随着新农村建设的推行，必将继续刺激市场，行业预测2017年建材市场将有7%增长率。”彭全喜表示，加上这两年高房价、城市限购令加剧，迫使大量长期寄居城市的无城市户籍人口放弃城市置业梦想，也必将带动县镇房产业及自建房产业。
还有另一因素是，中国房地产改革后推出的商品房，特别是早期县镇居民楼已达到了二次重建、装修的时间窗口。多重因素叠加，彭全喜总结道：纵观整个建材市场，没有任何一个品牌市场占有率达到5%，特别是三线以下市场渠道，品牌地位区域性强势依旧凸显。
品牌地位区域性强的例子，可以从洁而美身上找到身影。早在5年前，洁而美便在江苏省吉安市悄然布局乡镇市场，以此为样板市场，在吉安树立了自身品牌知名度。“吉安整体经济水平不是特别好，但我们在当地先试水专卖区，再发展专营区，也就是店中店。”李立鸿说，从最初的一家到如今的70多个网点，遍布吉安11个县，不少原本在乡镇的专卖区、专营区，已经搬到县城并升级为专卖店。
“我们的整体思路是：3年内主要做终端形象建设，从一些大的乡镇网点进行筛选。”李立鸿坦言，只有以标准化运作，才能不断提高品牌知名度。
对于开拓县镇这一蓝海市场，杨凌将其总结为“四化”：渠道品牌化、终端标准化、市场规范化、产品区域化。
“通过打造标准化专卖店、专卖区，包括展示墙、店面门头、VI系统等方面都要统一。”杨凌介绍，欧尔陶2016年以来不断对产品线、人员配置、实施政策等进行全新优化，以此达到渠道品牌化、市场规范化、产品区域化。
