陶瓷产品同质化，这个难题该如何破解？

与行业人士聊天，经常会说起“同质化严重”的问题。9月在意大利与唯美陶瓷的谢悦增先生交流时，他说，要想避免同质化，常规方式估计都很难，除非多几个并购———大厂并小厂，并购多了，自然就解决了。
　　这很有道理，或许是同质化的终极解决方案。不过在行业并购潮还未形成、时机未到的时候，让陶瓷企业苦恼的是，我们仍然要从微观入手，想办法解决同质化问题。本文将以苹果公司的案例进行分析。
　　iPhoneX发布当天引起各大品牌的创意海报战。大家都关注到，其最大亮点之一就是“人脸识别”。不管发布当天还是网友的真机评测，这个功能都是重头戏。苹果此举被认为是“激进的新技术推动者”的又一例证。很快，不少国产机也开始跟进，以“指纹+人脸”作为重要卖点。
　　iPhone一直是被抄袭、被模仿的对象。不过，说起“人脸识别”，你能想到的手机除了iPhone还有哪些?
　　百度“人脸识别”，相关信息约990多万个，如果加上“苹果”或“iPhone”2字，相关信息约250万个。关键是，无论是哪些厂商推出的带人脸识别功能的手机，很多人都会将它和iPhone进行对比。我曾经看过一个评论说——“其实人脸识别并不是新技术，很多地方都已经在用，为什么让它火起来的是苹果”?
　　可以作为论据的是：2008年，我用的联想笔记本(系统是Vista)，就有人脸识别功能——不过它没能成为联想的核心卖点。
　　但到今天呢？科技界评论认为，今年会是“人脸识别元年”。而不管其他厂商如何跟进，“人脸识别”与苹果已经几乎画上了等号。iPhone的地位无可撼动，其他的跟进者只会低人一等。
　　功能的接近与同质化不会让苹果的销售受困。其原因主要有3点。
　　一是因为iPhone的人脸识别和此前电子产品使用的技术不一样，科技含量更高。二是因为后来的跟进者不够魄力，他们不敢像苹果一样，只用人脸识别开机，均加上指纹识别，因此不像iPhone一样聚集。三是因为苹果名气足够大，让人望尘莫及。
　　反观我们陶瓷行业，产品同质化严重，一部分原因出自喷墨打印技术及设计文件倒卖，还有更深层的原因，一是陶瓷企业的创新过于依赖外部力量，二是企业没有建立起品牌竞争壁垒。
　　产品创新过于依赖上游的设备厂家、色釉料厂家、设计公司，该企业将陷入同质化泥潭，甚至只能充当跟随者。这在陶瓷企业千篇一律的产品文案中可见一斑。
　　我们不少陶瓷企业，愿意花大价钱买设备、建厂房，产品做好了，有客户上门了，就自以为全世界都已经认可其产品。不愿意多花一些心思组建市场部。若市场营销(包括品牌传播)不成体系，这将导致品牌失去内容沉淀和支撑，树立“大品牌”的形象也就无从谈起。
　　因此，如果我们谈同质化，应该不仅限于产品本身。破除产品同质化困局，一是建立产品模仿壁垒，二是建立品牌竞争壁垒。这两件事都比买文件、买设备难很多。