“双11”狂欢节来了，家居建材企业却不再“赶时髦”？

自2015年“互联网+”上升至国家战略以后，互联网正在逐渐触及人们生活的方方面面。互联网改变整个实体经济的商业模式，越来越多的企业开始在电商领域布局，天猫、京东等平台成为市场竞争的另一战场。今年的“双11”即将到来，这一战场大有愈演愈烈之势。
　　在家装建材领域，“触网”也已是大势所趋，包括大亚圣象、罗莱、东鹏瓷砖、梦洁股份等家居行业界的“大佬”纷纷开始在电商界摩拳擦掌。不过，相比于快消、服装、电子等其他行业在电商市场的大放异彩，家居行业的表现就要稍显压抑，盈利状况并不理想。这一发展趋势在南安也不例外。日前记者走访南安家装市场发现，电商只占到大多数家装企业总体销售额中非常小的比例。
　　现象：多数商户不赶“双11”时髦
　　“双11”即将到来，对于各类生活快消品企业来说，即将迎来一轮新的风暴，不少商家摩拳擦掌。不过相比其他行业在网络战场上的金戈铁马，家居行业线上与线下呈现出了完全不同的景象。记者走访南安市区多家建材商家发现，尽管大多数企业总公司都已经“触网”许久，在包括天猫、京东等平台上均有销售，但在各地经销门店，线下销售仍然是主要的销售方式。
　　南安东鹏瓷砖经销商陈燕筑告诉记者，企业总部今年的网络销售量在4000万元左右，也算一笔可观的数字，但是作为他们个体，事实上一年下来的网络销售量是非常少的，除非是从总部派单下来，要不一般他们不会接单，现在很多网店从代理商或者别的渠道购置产品再转手卖给消费者，这里面的质量都差别，从客观上反而影响了品牌的口碑。
　　记者打开国内某知名电商平台，输入关键词“沙发”，发现截至目前，即便是一些知名品牌的销量也不是太可观。比如苏菲亚旗舰店最畅销的一款欧式真皮三人沙发月销量为70套，法雷尔旗舰店最畅销的一款头等太空舱单人躺椅月销量为80套，爱双羽旗舰店一款布艺组合沙发的销量较为可观，达到了200多套，算是销量最高的了。
　　无独有偶，瓷砖、木地板、门窗等品类的家居产品的销量同样不容乐观，瓷砖中较为知名的品牌如东鹏，月销量也不过2000多平方米。门窗类产品中TATA木门月销量也仅为1000多扇，而这还是全国旗舰店的销量，家居产品网络销量由此可见一斑。
　　冠珠瓷砖经销商赵志超就告诉记者，他们目前基本没有任何网络订单，但他们的全国总部对电商领域十分重视，很早就建立起了O2O的营销模式，只是这个模式还存在一些问题，目前还有很多细节需要完善。
　　“今后家居建材行业应该朝同城O2O方向发展。家居电商在网上接到订单后根据消费者收件地址进行定位，然后同城或者附近城市经销商进行配送。这样既能缩短配送距离降低物流成本，又能更好地做好线下安装、维修、保养等服务，并避免对线下经销商造成冲击。”赵志超说道。
　　探因：消费者更青睐线下消费
　　在“双11”这个全民狂欢的日子即将到来之际，建材家居企业的“冷处理”不无原因。消费者在购买家居产品时的消费选择，是家居企业对“双11”不感冒的主要原因。
　　“首先，物流这一块很难保障。沙发、床具等大件商品和服装不一样，在运输过程中很容易发生碰撞损坏。其次，网上图片沙发失真性特别大，所以我们情愿让消费者来实体店购买。沙发是大件物品，它摆放在客厅‘聚宝盆’的位置，消费者对其品质要求比较高。有时候我们在网上买衣服也会发生这样的情况，明明觉得网上图片效果挺好的，可是到手后就没有那么漂亮了。”一位很早接触电商的业内人士分析道。
　　同样的道理在其他家居行业上同样适用，比如瓷砖，“网络上买的产品和现实是存在色差的，此外，瓷砖购买要现场进行测量，还要考虑到饰品搭配，这些都是网上购物很难做到的”。赵志超向记者举例，如果是在线下购买的瓷砖，很多售后服务就很容易可以跟上，多退少补，差什么色号等问题，商家也能给客户解决。“像此前一个客户三年前买的瓷砖被桌脚弄碎了，我们就为其找到了同样的款式，同样的情况网上就很难给你处理。”赵志超说。
　　此外，消费者本身对家居产品的购买比较慎重也是导致网店销量较差的一个原因。新婚不久，正在装修新房的市民李先生就告诉记者，网上买价格确实是比线下买便宜不少，但难以让人放心，比如有的商家只支持7天包退换，7天后出问题就不负责了。“一些不确定需求数量的贴墙瓷砖，买多了浪费，买少了不够用，再补进都是很浪费时间的，我们宁愿多花点钱到门店去买，售后服务也有保障。”
　　观点：“触网”仍是大势所趋
　　尽管当前线下消费仍是家装建材市场上的消费主流，但多数家装业人士仍对电商的发展前景持肯定的态度。
　　东鹏瓷砖经销商陈燕筑认为，虽然家居产品网购仍然有着大量的问题需要解决，但是全面“触网”是迟早的事情，这是大势所趋。陈燕筑表示，网购真正给这个市场带来了新的商机和无限可能。
　　“线上下单，线下只要负责配送和售后服务就可以了，这就解决了很多中间环节，为商家规避了商品积压的风险，同时也让商家省去了很多工作，商家的工作变得简单直接，同时也会带来更多订单，而对消费者来说，线上购买的价格无疑要比线下便宜不少，这中间的差价会达到百分之二十以上，这会让消费者省下不少钱，相比以往，在电脑上阅览产品信息也比到实体店挑选更省时省力。”他说。
　　“线上线下整合是一条必走之路。”星艺装饰负责人江伟枫分析，接下来实体店只做服务，比如消费者看上了产品，下订单，再到实体店来看，这时候价格是不变的，后由实体店上门量尺寸、加工、送货……但是具体如何整合这是一段过程，可能需要一段很长的时间来完成。
　　面对全行业“触网”的大形势，上述业内人士指出，要解决家装市场线上线下融合的问题，需要先迈过5道坎儿。
　　第一，价格方面要解决线上线下价格冲突问题，不能让线上的低价冲击了线下，让线下成了线上的体验店。现在网络比价很方便，差不多的产品消费者搜索就能查到。
　　第二，销售渠道方面要避免让消费者产生线上清库存的印象，从而对品牌造成伤害。
　　第三，用户体验的改进。业内人士表示，家居用品是长期使用的大件产品，消费者购买之前会仔细观看甚至要量一量。线上体验还有很多细节有待突破，比如颜色失真问题。
　　第四，由于家居用品通常比较大，很多传统快递走不了，在物流配送上，就需要使用快运或者专运的方式。
　　第五，在关键的退换货问题上，由于家居用品体积大、物流成本高，有些商家甚至明确表示无质量问题不支持七天无理由退货，这也是家装企业要引导消费者在线上购买家居服务需要解决的一大问题。