何处才是粗放膨胀型的“双十一”的尽头

至少，在“纯电商必死”的预言上，马云表现了惊人预见性。这一点，似乎可以从今年“双十一”得到某种程度印证。
　　今年是最缺诚意的双十一？
　　前些年的双十一，各大电商平台最主要的优惠方式就是打折——多以5折为号召，虽然简单粗暴，倒也是实实在在的让利。
　　今年双十一花样翻新，直接打折的很少，更多是打“组合拳”：提前预售、定金膨胀、购物津贴、火炬红包、跨店满减、凑单优惠、叠加优惠……看似名目繁多，但规则前提更多，要真正弄懂绝非易事。
　　电商平台的促销越来越像电信运营商所谓的“套餐”，套路深“坑”太多，给人的感觉是：优惠不够，玩法来凑。
　　也因此，今年双十一最大的槽点是：优惠规则复杂，浪费时间精力。有人吐槽：咱这智商，基本告别双十一了！
　　《南方都市报》民调中心的一项调查显示：74%的受访者认为促销太复杂，51.07%的受访者表示“只是凑凑热门”，仅3成受访者表示期待。而对于双十一期间的价格，47.65%的受访者认为虽然比平时便宜，“但没有达到宣传的优惠力度”。
　　还有网友吐槽，放在购物车里的商品价格不降反升，有的虽未涨价，却显示“缺货”。
　　除优惠力度远逊往年外，诚意不足更表现在一些“霸王条款”上，一些商家自行设置免责条款，如“订金不退”、“预售商品不适用于七日无理由退货”、“商品是否完好最终解释权在商家”等，已经引起北京等地工商、公安、网信办介入、约谈。
　　奢望商家亏本甩卖的人可能不会太多，在当前消费升级、物价较快上涨、经营成本居高不下的大背景下，商家不太可能无节制让利，愈演愈烈的价格战只能形成劣币驱逐良币的恶性循环。事实上，人们对价格的敏感度总体上也在降低，人们未必要远超往年的让利，但至少，商家不忽悠消费者。
　　商家为什么不能拿出点诚意直接打折或满减、满送，实实在在让利，让消费者明白消费、快乐消费就那么难吗？跟优惠力度不够相比，人们更为反感的无疑是这种云山雾罩的文字游戏，因为后者实际是一种失信的行为，严重点说，是对消费者的欺骗甚至愚弄。
　　大平台的节日小卖家的劫难？
　　“二选一”是双十一挥之不去的话题，今年的情况似乎有所好转，但并非禁绝。
　　据媒体公开报道，天猫双十一预售进入第12天，美的、格力、奥克斯等品牌天猫旗舰店挂出“暂停预售”牌。
　　电商战略分析师李成东认为，这是京东对天猫的反击——8月底，40多家服饰品牌集体撤离京东。李成东认为，这些品牌系受到天猫“二选一”压力，刘强东认为天猫在服饰类搞“二选一”欺人太甚，所以拿自己的优势电器类目进行反击。
　　但也有媒体说，“暂停预售”事件与京东无关，是由天猫大家电类目强推“满5000减800”活动，超出品牌承受底线引起家电品牌“集体罢工示威”。
　　事实上，每年双十一品牌“被促销”也屡见不鲜，不过，在笔者看来，像美的、格力、方太、老板、华帝这样的行业巨头，在与天猫、京东等平台博弈中，还握有一定的话语权，具备一定反击力，无论是“二选一”还是“被促销”，平台方都会有所顾忌，不可能逼迫太甚。
　　当然，今年双十一“二选一”没有成为热点新闻可能有两个原因，一是“打了提前量”，避开了双十一这个敏感时点；二是管理部门提前介入约谈平台，先打了“预防针”。早在11月初，国家工商总局就发文要求加强“双十一”监督，明确提出“不得限制、排斥竞争，不得攻击贬低对手，不得限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动等”。
　　但“非头部商家”就没有这么好的运气，“被促销”依然普遍存在。一篇《又是一年双十一，中小卖家的电商节恐惧症：你们剁手，我们割肉》的文章记录了一个服装中小卖家Jason从2011年开始的历年双十一经历，从最初的双十一受益者转变成“割肉者”。
　　2014年前，电商造节是中小卖家的“狂欢日”，因为那时竞争并不激烈，电商平台推广成本也不高，较少的投入就能产生很好的营销效果。但此后，随着加入平台的竞争者越来越多，平台的推广费用也越来越高，流量越来越向头部品牌倾斜，20%的头部商家圈走了80%的流量，剩下80%的中小卖家瓜分剩下的20%流量。
　　所以Jason大倒苦水“真希望没有电商节，这些节日根本就是大卖家的游戏，是平台和快递公司的游戏，我这种中小卖家只有哭的份，甚至是劫难”。
　　事实上，像Jason这样的中小玩家才是平台的主流，但他们在双十一中基本沦为“吃瓜群众”，他们的态度是“做还是得做，但质量只能请大家多担待了”。无论卖家能否盈利，但平台方肯定稳赚不赔——这正是平台模式的高明之处，但如果大部分卖家不赚钱，显然与平台“让天下没有难做的生意”背道而驰。
　　“绿色消费”任重道远
　　据国家邮政局的数据，我国快递业务量已占全球四成份额，今年1-9月，快递服务企业累计完成业务量273.9亿件，但调查显示超七成用户会把快递包装当作垃圾。
　　国家邮政局最新预测，今年双十一全行业的快递处理总量将突破15亿件，按每个包装0.2公斤计算，至少会产生超过30万吨包装垃圾。
　　早前有媒体报道，我国快递行业一年需要120亿个塑料袋、247亿米的封箱胶带——其长度可以绕赤道425圈，每年消耗的快递纸箱超过100亿个。而塑料袋、封口胶如不经处理直接填埋，可能200年都无法降解，长期残留在土壤中，会对土质和水体造成极大危害。
　　令人欣慰的是，近几年各方已开始积极行动，各种环境材料、可循环使用包装陆续出现，如京东推出“瘦身胶带”、“防撕包装袋”、“共享包装袋”，菜鸟网络宣布启动20个“绿仓”，全部使用“免胶带”快递箱和可降解快递袋，多地菜鸟驿站启动纸箱回收行动，苏宁也投入了20万个可循环使用的轻便漂流箱，快递巨头顺丰也已成立包装实验室，正在研制可循环利用快递包装，并且取得了突破性成果……
　　但这些行动还只是一个良好的开始，据估算，目前我国快递包装废弃物总体回收率不足10%，其中纸箱回收率不到20%，胶带和填充物等的回收率接近于零，让快递包装“绿起来”，减少对环境的污染，“万里长征”才迈出了第一步。
　　当然，笔者无意诋毁双十一，作为全球规模最大、受众最广、交易额最高的消费狂欢节，双十一早已走出国门，成为为数不多的打上了中国文化符号的节日之一，其在推动技术进步、物流变革、商业进化中的作用也无可替代，特别是今年的双十一，各种新零售大放异彩，各地实体零售热情拥抱、全面参与，也为双十一注入更强大的民意基础、更强劲的发展动力。
　　但显然，双十一的种种问题也不容回避，双十一本身也面临转型，毕竟九年过去，时代巨变，市场巨变，消费者巨变，双十一也不能只有娱乐和消费，也该有更丰富的内涵，更多的责任、担当。